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蘋果“佛系”帶貨？直播首秀130萬人圍觀沒有“321上鏈接” 還是錄播微速訊

2023-06-02 00:50:45 來源：證券時報

“蘋果滯銷，幫幫庫克”的段子難道要成真了？

5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內的首次官方直播。據6月1日淘寶披露的數據，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內直播間就收獲了30萬人點贊，多款產品被搶空。

不過和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋果此次直播帶貨并未走“3,2,1，上鏈接！”的風格，而是全程教導網友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運動紀錄等等。也讓不少網友直呼：“沒有營銷才是最好的營銷。”

(資料圖)

盡管在直播帶貨時依然保持了蘋果品牌的調性，但參與直播帶貨本身也意味著蘋果遇到了銷量壓力，嘗試在更多渠道上打開銷路。2023財年第二財季（截至今年4月1日），蘋果營收同比下滑2.51%，凈利潤同比下滑3.4%，已經連續兩個季度下行。

蘋果開始放下“矜持”

此前多年時間，蘋果在營銷方面始終保持著矜持，不進行官方降價，不參與促銷活動，以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年，一向矜持的蘋果也開始“擼起袖子”跟其他手機廠商“卷”了起來。2020年5月，天貓宣布，蘋果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷活動。據天貓披露，iPhone 11等全線產品支持跨店每滿300減40，并提供150元會場優惠，參與優惠的商品整體優惠幅度最高可以達到原價的八折左右。

2020年的“6·18”，是蘋果第一次以官方形式參加了中國的購物節，也可以被看做是蘋果在中國市場開始放下矜持的起點。在此之后，蘋果在中國市場的營銷策略更加積極主動。

2022年7月29日至8月1日，蘋果就罕見地在中國官網推出了夏日促銷活動，購買iPhone 13系列立省600元，購買iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，購買AppleWatchSE和AirPodsPad等產品也均有優惠。

今年5月31日晚7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋果更加主動加碼中國市場的后續動作。

不過有眼尖的網友卻發現，蘋果直播間的右上角寫著“錄播”兩個字，直播全程也沒有喊用戶“下單”，沒有“全網最低價”，只有對iPhone和AppleWatch等產品的實用教學。盡管如此，蘋果此次直播依然吸引了近130萬人觀看，直播間的多款商品銷量良好。有網友評論說：“蘋果用最佛系的態度賣了最多的貨。”

營銷背后的銷量壓力

實際上，每次蘋果積極主動加碼中國市場的營銷，都是在銷量的壓力之下。

像2020年的天貓“6·18”蘋果首次參戰，就是因為2019年蘋果手機在中國市場的銷量出現了大幅下滑，市場份額縮水。

據中商產業研究院整理Canalys數據，2019年中國智能手機銷量排名前五的手機廠商里，蘋果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機銷量達1.42億臺，較2018年增加了3720萬臺，市場份額高達38.5%。而蘋果排名第五，2019年在華手機銷量為2750萬臺，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬臺，市場份額下滑到7.5%。

如果說當時小米、OPPO、vivo等其他手機品牌盡管在中國的銷量超越了蘋果，卻難以撼動蘋果在高端機市場地位的話，那么華為的強勢增長就觸動了蘋果在高端機領域的統治力。因此2020年的“6·18”，蘋果就開始積極加碼中國市場，希望鞏固其在中國高端機市場的影響力。

此后，華為受芯片限制，市場份額一路下滑，蘋果在中國市場的境遇出現好轉，但仍面臨較強的競爭壓力。據CINNOResearch數據，2022年上半年中國市場手機銷量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬臺，同比增長118.3%，排名第二。而蘋果出貨量2190萬臺，同比下滑2.9%，僅排名第三。

在去年上半年銷量下滑的情況下，蘋果中國官網在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷活動，旨在提振銷量。

而此次蘋果在天貓官方旗艦店開啟直播帶貨的首秀，背后也是其在中國地區的業績壓力。

5月5日，蘋果發布了2023年第二財季（截至4月1日）財報，在第二財季，蘋果實現營收948億美元，同比下滑了2.51%，實現凈利潤241億美元，同比下滑了3.4%。在中國市場，蘋果該季度銷售額為178億美元，下滑了2.9%，這個下滑幅度已經超過了蘋果整體收入的降幅，意味著在中國市場蘋果遇到了一定壓力。

而這種壓力，也和手機市場整體銷量不景氣有關。據IDC數據，一季度中國智能手機市場出貨量約6544萬臺，同比下滑了11.8%。這種手機市場的“銷量寒冬”也不僅出現在中國，據Omdia統計，2023年第一季度全球的智能手機出貨量總計為2.69億臺，同比下降了12.7%。

在全球消費電子寒冬的影響之下，蘋果加碼各大主要市場，推進營銷節奏也在情理之中。

蘋果加碼印度市場

除了中國市場之外，蘋果近期也在持續加碼印度市場。

4月18日，蘋果在印度開設了首家零售店，蘋果CEO庫克也親自出席了開業儀式。在今年2月蘋果公司的財報會議上，庫克還稱印度是個“激動人心”的市場，也將成為蘋果的關注重點。

據外媒報道，蘋果在印度開設了兩家 Apple Store，首月銷售額在4.4億到5億盧比（約合人民幣3798萬元-4316萬元）之間，是非排燈節（印度一年中最重要的節慶之一，相當于“過年”）期間該國其他電子產品商店最高收入的兩倍多。

據華爾街投行伯恩斯坦的研究報告，目前印度市場大約占到了iPhone總銷量的2.5%，約占蘋果總銷售額的1.5%到2%。隨著印度經濟的強勁增長，未來五年該地區iPhone銷售額的年增長率將達到20%。

而蘋果對印度市場的加碼也不僅局限于銷售層面，更重要的是生產制造層面。今年5月蘋果公布了2022會計年度供應商名單，其中新增了10家中國供應商，但減少了13家中國供應商，整體來看數量出現了下滑。而印度卻新增了3家供應商，總數提高到了14家。這意味著蘋果對印度制造愈發重視。

東莞證券研報顯示，蘋果公司在截至今年3月份的財年，在印度組裝了超過70億美元的iPhone。通過富士康、和碩等合作伙伴的擴產，蘋果目前在印度生產了近7%的iPhone，而2021年印度的iPhone產量僅占全球約1%。

不過，蘋果在印度市場的布局真的會一帆風順嗎？據印度媒體報道，蘋果主要供應商之一緯創計劃全面退出印度市場。據了解，緯創是第一家在印度生產iPhone的企業，不過由于在印度制造iPhone利潤過低等問題，該公司決定撤離印度。

由于印度的整體受教育程度較低、文盲比例較高，各地文化多樣、語言不統一等原因，緯創、富士康等代工廠在印度的發展遇到了不少難題。蘋果想加碼印度市場、降低對中國代工廠的依賴仍需較長時間。

（文章來源：證券時報）