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【新要聞】萬達電影想做游戲影游聯動卻等不來春天

2023-03-30 10:04:25 來源：云掌財經天天財經116

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影改游曇花一現，游改影一路坎坷，影游聯動前路何在?

作者｜魏箋

來源｜天天財經116

3月20日，萬達電影在互動平臺回復投資者，隨著國內游戲版號發放逐漸常態化，2023年儲備的游戲產品將逐步上線。

萬達電影做游戲始于2016年，當時它花費26億買下游戲公司互動互愛，期望趕著當時紅極一時的“影游聯動”風潮，讓旗下豐富的影視IP發揮最大效用。時任萬達電影總裁的曾茂軍還提出個小目標，要在三年內做到僅次于騰訊、網易的行業第三。

資本雄厚的萬達的確有這個底氣，之前王思聰買下的IG戰隊獲得世界冠軍，也為萬達的游戲業打下名聲。

當時的“影游聯動”開局即巔峰。2015年，《花千骨》同名手游創造了2.5億的總收入，影視行業對出品同名手游趨之若鶩。但與攫取IP最大利益的美好想象不同，之后影游聯動再難成功，大多數影改游都還沒等電視劇完結就失去熱度，甚至走向關服。游改影也面臨劇情單一、制作粗糙等諸多問題。

幾年實踐下來，“影游聯動”的概念多于實績，隨著影視寒冬降臨，關注度驟降。

如今，萬達電影轉盈為虧，2022年預計虧損13億至19億元，下降幅度高達-1933%至-1322%。面對巨大的盈利缺口，萬達電影期望通過“副業”快速回暖，但“影游聯動”早已風光不再。

影視和游戲，兩個看似合拍的產品，真的互不兼容嗎？

曇花一現的商業快消品

影游互動的概念2013年就出現了。彼時，華誼花6.72億控股銀漢科技，被稱為影視娛樂行業與手游行業的“最強聯姻”。光線則先后收購了熱鋒網絡、仙海網絡、妙趣橫生3家手游公司。東方證券研報認為，網絡游戲玩家和電影觀眾互為潛力軍，影游互動可以形成良好的市場協同效應。

游戲的確是影視IP最直接可見的衍生品，特別是利潤空間巨大。2013年，中國電影總票房剛超過200億元，而整個游戲行業的總收入高達1230億元，兩者同屬于“大文娛”范疇，收入規模差距之大，也難怪影視公司心癢。

但資本市場涌動沒能帶來內容互聯，當時影視和游戲還是兩個分離的賽道。

2014年，游族網絡CEO林奇手握大IP“三體”提出影游聯動，不過空有概念沒有產品，三體游戲至今都只有一張概念海報。

等到次年《花千骨》手游爆火才讓影游聯動炒得火熱。《花千骨》的頁游隨劇集播出同步上線，授權手游由天象研發發行，在電視劇上線一個月后在iOS公測，首月就獲得1000萬用戶，月流水一度高達1.68億，還登上App store免費榜第一，暢銷榜第二。

《花千骨》的成功，讓劇集出品公司慈文成功借殼上市，游戲公司天象上新三板，愛奇藝成功拉新，可謂影游聯動的天花板。

影游聯動很快迎來資本熱捧，推出同名游戲成為影視作品宣發的必選動作。連已經完結兩年的《甄嬛傳》都想蹭一波熱度，授權藍港互動推出同名卡牌游戲，主打宮斗標簽，只是不到一年就銷聲匿跡。

那兩年，影視和游戲打得火熱。有媒體總結了2016年之前的30個熱門IP，其中20多個都確定了游戲授權，《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門劇集都推出了同名手游，《秦時明月》更是推出了三版名稱各異的卡牌游戲。

萬達也是在這個時候入局，花費26億全資收購互動互愛，后者推出過《胡萊三國》，月流水超過5000萬。之后，萬達院線游戲發布的2017年戰略中，除了和完美世界聯合發行的《射雕英雄傳手游》，還發布了十幾款作品，其中5款改編自影視IP。

在總裁曾茂軍看來，萬達影視做游戲的最大優勢是線下發行，影院可以用作發行渠道，萬達廣場可以舉辦電競賽事。

理論上來說，影游聯動很有想象力。三七互娛總裁李逸飛曾在接受采訪時說，如果要開發《死神》IP手游，成本將是普通產品的十倍，因為推廣需要給渠道分成50%，IP方還要分成30%，單做研發和發行的公司很難從中獲益。而影游聯動可以拓展收入渠道，降低宣發成本，讓共同參與其中的泛娛樂化公司獲益。

回望《花千骨》同名游戲的成功，天象互動CEO何云鵬曾總結“天時地利人和”三個因素，一是暑期檔正處于大型手游空窗期，《花千骨》占據了天時；二是《花千骨》電視劇受眾多為學生群體，暑假時間充足，又有一定經濟能力；三是愛奇藝作為手游出品方，天然具有渠道宣發優勢，全方位的廣告覆蓋造就了爆款。

但何云鵬也承認，影游聯動的成功本身就是一個小概率事件，“手游成功的概率不到百分之一，一個影視劇能成為爆款的概率也不到百分之一，而要打造影游聯動的成功概率這么算下來，可能不到萬分之一了。”

另一方面，熱錢涌進娛樂業，造就的是粗制濫造的“換皮”游戲，影游聯動很快被市場拋棄。不到兩年，熱潮退去，業內普遍認識到，影改游只是一種“商業快消品”，只要在劇集播出、電影上映期同步推出，一定能割到一批韭菜。而隨著劇集結束，熱度散去，游戲后續如何運營發展，沒人關心。

即使是聯動巔峰《花千骨》也躲不過影改游的通病：等到電視劇播完，活躍用戶很快從1000萬跌落到200萬。

影改游衰敗的最后一擊，是《花千骨》侵權案塵埃落定。早在2015年，蝸牛游戲就在ChinaJoy上召開記者會，直指《花千骨》的玩法與旗下游戲《太極熊貓》雷同，連游戲教程的文案都一字不差。但游戲換皮的侵權認定十分復雜，直到2020年，這起侵權案二審判決原告勝訴，蝸牛游戲獲賠3000萬元。

而這時，《花千骨》手游已經關服半年多了。

游改影的坎坷之路

影游聯動的另一面，是游戲改編影視的水土不服。

1993年，《超級馬里奧兄弟》真人電影上映，開始了游戲改編影視的風潮。不過比起游戲原作的經典，這部電影遜色不少，4800萬美元的投資僅收回2090萬美元票房，游改影的坎坷之路就此埋下伏筆。

次年，《街頭霸王》誕生，在北美收獲1億美元票房，FC格斗游戲改編成為好萊塢吸金法寶之一，陸續推出《真人快打》《雙截龍》等叫座不叫好的爆米花片。

不過中國觀眾更熟悉的應該是2001年安吉麗娜·茱莉主演的《古墓麗影》，該片在北美狂收1.3億美金，第二部還來到中國取景。

但游改影面臨的問題是，游戲由于互動性強，情節的重要性被削弱，改編成電影之后，故事新意不足、情節單一的缺陷便暴露出來。到了《生化危機》系列，導演大膽改編原作情節，虛構了游戲中不存在的女主愛麗絲，反而讓這一系列成為游改影的代表之作。

國內游改劇的開山鼻祖當屬《仙劍奇俠傳》系列，2005年推出的第一部最高收視率達到11.9%，《仙劍奇俠傳3》的收視份額市占率近28.37%，男女主演之后無不成為內娛當紅演員。

17年后，擁有《仙劍奇俠傳一》的捷成股份還能靠它一年賺300萬，長尾效應明顯。同時《仙劍》也依靠電視劇成為長壽單機游戲IP，2022年最新推出了第九部系列作品。

隨后，游戲改編電視劇也在國內掀起熱潮，《古劍奇譚》《軒轅劍》都取得不錯的成績。但游戲改編電影卻是雷聲大雨點小，大熱游戲IP也不能保證電影成功。

2016年，電影《魔獸》上映后口碑不佳，片方1.6億美元的投資未能收回三倍票房回本，續集也遙遙無期。比起前面所說的情節單一，魔獸世界是另一個極端，游戲世界觀過于宏大，情節繁雜，電影改編難度大，反而無法承載原作。

不過那時影游聯動在中國正處風口，騰訊影業負責宣傳營銷，大量中國玩家靠情懷買單，4.39億美元票房中2.13億都由中國市場貢獻，而北美市場僅4736萬美元。

騰訊影業也在當年發布的片單中加上了三部游改電影：電影《斗戰神》、電視劇《全民突擊》和改編自《QQ飛車》的動畫電影《飛車紀元：鋼鐵的天使》，但這三部作品至今杳無音訊。

到了2018年，國內第一部游戲改編的電影《古劍奇譚之流月昭明》上映，彼時影游聯動已經冷卻，電影本身的質量堪憂，豆瓣評分僅4.3分，票房不到1500萬。

之后《真·三國無雙》《征途》都被批“山寨感”十足，《征途》甚至連上院線都困難，最后只在愛奇藝作為網大播出。

到了《侍神令》，一邊是主線劇情跟原作游戲《陰陽師》幾乎沒有關系，不能靠情懷吸引游戲受眾，另一邊撞檔《你好，李煥英》和《唐探3》，電影受眾也流失。當時連續三年缺席春節檔的華誼投資6億，本想靠這部游改大作扳回一城，最終僅收回2.5億票房。

網絡作家南派三叔曾說，小說和漫畫是種子業務，影視是放大器，游戲則被稱為錢包業務。在游改影的模式中，影視這個“IP放大器”卻不是百試百靈，遇上情節單一的游戲、不合理的改編和山寨特效，游改影也找不到出路。

下一個春天

雖然影游聯動熱潮已經褪去許久，但是頭部公司從未放棄嘗試，特別是騰訊這種影視和游戲基因均足夠強勢的巨頭。影游共同發力，帶動更多流量變現，擴大甚至重塑IP影響力，似乎是觸手可及的夢想。

不過，比起游戲和影視共享劇情的高難度操作，游戲和影視輕量合作逐漸成為主流。

2016年影游聯動的另一個成功案例是《微微一笑很傾城》，其與《倩女幽魂》聯動使得后者注冊用戶超過1億，電視劇儼然成了游戲的加長真人版TVC。

比起之前劣質的“換皮”游戲，《倩女幽魂》端游在2013年推出，有長期穩定的受眾人群，質量有所保障，而與《微微一笑很傾城》的聯動成為其最成功的營銷手段之一。另一邊，《倩女幽魂》的玩家也被吸引去看電視劇，會在彈幕中討論劇中出現的元素如何對應游戲原作。

將游戲嵌入主線劇情的成功經驗在《你是我的榮耀》中延續，《王者榮耀》也在這之后頻繁與影視作品相互借勢，擴大各自的受眾人群。

2020年《王者榮耀》冬季冠軍杯的明星表演賽上，賈玲帶領你好李煥英戰隊參與比賽。主持人當場放話，如果賈玲戰隊丟掉一血，就請全場的觀眾看電影。

《王者榮耀》每年要舉辦4場電競賽事，雖然常常會邀請明星來參加表演賽，但與影視的聯動卻是極少。騰訊在接受采訪時表示，這種明星來電競比賽宣傳電影的形式，與劇組上《快樂大本營》跑通告沒有什么本質區別。

但這種形式還是對影視宣傳有所助益。當時《你好，李煥英》大打親情牌，片方急需爭取更多的年輕觀眾，在春節檔將爸媽一起拉進影院看電影。而《王者榮耀》正是那時國民度最高的游戲，公開數據顯示，那場冬季杯冠軍賽有1億觀眾，其中大部分是18-26歲的年輕人。

另外，電競劇的興起也成為影游聯動的一個側面，不過以往熱門的電競劇《親愛的熱愛的》《全職高手》等都是基于小說IP開發，并未跟游戲有所聯動。3月15日，耀客傳媒宣布《英雄聯盟電競劇》，請來張藝謀監制，這種影視作品更像是游戲IP的衍生品，最終的聯動效果還未可知。

影游聯動從興起到落寞，說來說去還是圍繞IP的生意。萬達布局游戲，本想圍繞豐富的IP資源展開“大文娛”版圖，但是缺少自研能力只做發行，注定落于下游。游戲公司聯手影視，如果僅僅想利用IP營銷，就只能在影視熱播期曇花一現。影視和游戲，只有在各自領域都遵從市場規律，深度挖掘IP價值，做出專業化的產品，才能真正聯動起來。

編輯 | 杜仲

設計 | 任孟強

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